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Il danno sociale degli stereotipi

Il danno sociale degli stereotipi, questo il titolo e il tema del Convegno organizzato dal Coordinamento donne Spi Lombardia il 10 novembre 2015 presso l’Umanitaria di Milano, cogliendo l’occasione della Giornata internazionale contro la violenza sulle Donne.

Autorevoli voci, con competenze specifiche, hanno illustrato l’impatto sociale che gli stereotipi hanno sul comportamento delle persone nella società, con l’attenzione rivolta principalmente al problema dei pregiudizi e dei paradossi che ne derivano.

Non è possibile, quindi, evitare di parlare di comunicazione e di pubblicità.

Sono stata onorata dell’invito ricevuto da Carolina Perfetti, Responsabile del Coordinamento Donne Spi Lombardia, attraverso la Prof.ssa Marita Rampazi dell’Università di Pavia. Ho cercato di esporre, con una carrellata di immagini e di filmati, quanto e come la comunicazione pubblicitaria sia un canale preferenziale di diffusione di moltissimi stereotipi, dovendo trasmettere emozioni e informazioni in un lasso di tempo brevissimo, a “colpo d’occhio”. Come appassionata, più che “esperta“, di comunicazione visiva è stata un’occasione per cercare di raccontare come la pubblicità e i “famigerati pubblicitari” costruiscono i messaggi, sulla base di ciò che comunque è condiviso nella conoscenza e nell’immaginario comune, dal momento che nulla si apprende se non è già in parte conosciuto.

Parlare di etica pubblicitaria risulta difficile e le argomentazioni sono complesse, ma è corretto ricordare che rientra nelle responsabilità della comunicazione pubblicitaria prendere dalla realtà modelli di comportamento non lesivi delle diverse dignità personali e sociali, con la consapevolezza di trasformarli in emulazioni esemplari.

In questi giorni sono stati pubblicati gli atti del convegno, scaricabili direttamente dal sito dello SPI Lombardia (http://www.spicgillombardia.it/wp-content/uploads/2016/04/NA-3-4.2016.pdf).

Il danno sociale degli Stereotipi

Il danno sociale degli Stereotipi

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Le pubblicità per salvare i bambini – anche una questione di dignità

Pubblicità progresso, pubblicità commerciale, pubblicità educativa…. insomma, pubblicità: pubblicare, rendere di pubblico dominio.
Ho parlato spesso del senso della pubblicità, e della funzione che i  media, in particolare la televisione e la radio nel dopoguerra europeo, hanno avuto nel divulgare informazioni, nel fare crescere i consumi e stimolare il capitalismo della ripresa economica, nell’educare e istruire le persone (si pensi alla divulgazione della lingua italiana corretta e forbita grazie appunto alle trasmissioni radiofoniche e poi televisive). Funzione che oggi, anche se meno evidente, continuano ad avere, più o meno consapevolmente.

Attraverso la pubblicità è possibile capire spaccati della vita, più o meno condivisi ma sicuramente diffusi (stereotipi sociali): al di là del prodotto reclamizzato, è facile distinguere, oggi come oggi, se una pubblicità è attuale o di un altro periodo storico, e non solo per la tecnica di comunicazione utilizzata (disegno, filmato, animazione, fotografia….).

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Si può quindi affermare che il messaggio che uno spot pubblicitario trasmette non è “unico”, ma si compone di diverse informazioni utili a caratterizzarlo, renderlo codificabile e impressivo, socialmente accettabile e … il più possibile originale.

Per fare degli esempi, la pubblicità, anni ’50, del sapone Fairy qui sopra riportata  (anche se vista e stravista) era struttura per far sorridere dell’innocenza della bimba bianca e pulita, che non sa dell’esistenza dei diversi tratti somatici che compongono l’umanità e associa quindi il colore nero alla sporcizia (e comunque alla diversità) e alla povertà di sapere ed economica. E ovviamente la bimba nera (non solo con il vestitino sporco, ma assolutamente trasandata) è triste della propria condizione.

La pubblicità di qualche anno fa del sapone lavastoviglie Fairy racconta invece un’altra realtà, quella della quotidiana pulizia domestica delle stoviglie, vigilata dalla padrona di casa, che ovviamente è la responsabile di tale compito e portatrice del sapere domestico, e fatta compiere dal simpatico compagno dello spot, forse un poco con l’inganno, considerato che in apparenza tale attività  è un gioco (e invece poi…. <e io lavo!>). Fermo restando che di pubblicità commerciale si tratta, e di saponi parliamo.

Si può anche sostenere che il messaggio pubblicitario è completato dalla metacomunicazione delle immagini, delle espressioni, del linguaggio stesso comunicativo.

Quindi, con una distratta occhiata, le pubblicità mostrano qualcosa, spesso qualcosa di familiare e riconoscibile, per lanciare uno slogan, uno stimolo all’acquisto. Poi subentra l’interpretazione che diamo a ciò che il nostro occhio ha visto (è il cervello che “vede”!), non appena sono raccolti tutti gli elementi che compongono le immagini.
Qui scatta il secondo livello di lettura, quello destinato a colpire la nostra immaginazione e che rende “unico” lo spot che stiamo guardando. O che lo rende sgradevole, incomprensibile, facile da dimenticare. Una volta agito questo meccanismo interpretativo, più o meno inconscio, rivedendo la stessa pubblicità difficilmente riusciremo a avere la stessa esperienza visiva che abbiamo avuto la prima volta che la abbiamo vista: si impara quel pensiero e difficilmente lo si dimentica, un po’ come succede per le immagini che giocano con la diversa percezione della figura e dello sfondo. In questo caso, una volta identificato l’oggetto a noi più famigliare, per ciascuno più riconoscibile, si fa fatica a notare l’altra figura; imparato il meccanismo per riconoscerle entrambe, difficilmente si ricade nell’ambiguità interpretativa.
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Queste, tra tante altre, le ragioni per le quali resto perplessa di fronte alle recenti pubblicità trasmesse in chiaro, atte alla raccolta di denaro per diverse associazioni umanitarie operanti soprattutto in paesi “poveri”. A seguire qualcuna.

Giovanni Noto – Save The Children – Spot TV – Voce di Giovanni Noto

ActionAid Italia – ActionAid – Spot _Daya_

Fermo restando che sicuramente la sensibilità con la quale gestire un certo tipo di informazioni è spesso tremendamente soggettiva, propongo alcune riflessioni, che si rovesciano a cascata sul significato più stretto di dignità, dignità dei bambini.

Analizziamo brevemente alcune caratteristiche di questo tipo di pubblicità.

Il messaggio proposto è: <donaci dei soldi per aiutare i bambini.>. Ne consegue che il mio gesto di donare tot all’associazione deve restituirmi il pensiero di migliorare quella che è una condizione insostenibile per molti bambini nel mondo. Mi deve in qualche modo gratificare, deve fare sì che in me scatti quel secondo livello di interpretazione che mi permette di ripensare e rivedere le immagini restandone positivamente colpito, altrimenti, come consumatore, non acquisto il prodotto. E probabilmente neanche come filantropo, perchè in questo specifico caso, agirei al di là del messaggio pubblicitario trasmesso.

Le immagini restituiscono immediatamente il senso di disagio che umanamente si prova nel vedere un bimbo/a che versa in condizioni gravissime; consideriamo anche che i bambini sono, per la maggior parte di noi, la rappresentazione vivente di ciò che c’è di più puro, delicato, amorevole al mondo (qualità socialmente diffuse e condivise, ad oggi). L’immagine di un bambino è espressione di maternità, di accoglienza e di primaria attenzione. I bambini ritratti negli spot hanno un nome, sono quindi identificati il più possibile: di Jhon ci si deve ricordare! E soffrono moltissimo, sono malati, sono sporchi, magri, ciechi, …,:  la loro sofferenza è il mezzo per passare il messaggio, è il leit motive della campagna. La pubblicità deve colpire, deve stupire …. ma non tutti i modi restituiscono l’effetto desiderato.

L’istinto è quello di donare gli euro necessari; quello che resta è la profonda sofferenza. La metacomunicazione crea alla fine confusione e fin contraddizione: mi ricordo la sofferenza, mi ricordo lo stare male dei bambini…. perdo la percezione dell’aiuto che ho dato (o che posso dare) con la mia donazione. Che bene posso fare io con la mia goccia in mezzo al mare? Non ricordo neanche quale è l’associazione che promuove e il metodo per donare (sms? bonifico? …). E ogni qual volta rivedo lo spot, riparte in me il senso di frustazione e di dolore.

Se guardo la pubblicità Unicef-Pampers qui a seguire

Jon Langford – Unicef Pampers TV Advert

la sensazione che mi rimane è diversa. Anche qui sono ripresi bambini diversi, sicuramente inseriti in un contesto di povertà, ma la loro sofferenza non è il filo conduttore del messaggio, e anche se è immediata la comprensione dello scopo della pubblicità, quello che mi rimane è lo stimolo, semmai, ad agire, perchè è grazie all’azione che le madri e i bambini visti restituiscono positività.

Concludo, al di là dei pensieri espressi fino a qui, ricordando che è di persone, alla fine, che si parla.

Come per le pubblicità progresso pubblicate contro la violenza di genere, deplorate in molti casi in quanto rappresentano la violenza, e quindi ripropongono immagini violente volendo educare alla non violenza, allo stesso modo credo sia lesivo della dignità dei bambini e poco utile allo scopo “commerciale” proporre immagini del tipo che abbiamo visto. E per tutti i bambini, non solo per quelli ritratti. Anche per i bambini che a casa vedono la televisione, e vedono la pubblicità, e che quindi agiscono quel secondo livello interpretativo di cui dicevamo; altrimenti, davvero c’è differenza con la pubblicità del sapone Fairy?

C. Calabi

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TPlan: la storia di un marchio, di un restyling e di un renaming

Spesso mi viene chiesto il perchè della forma del marchio TPlan e una possibile interpretazione del nome.

Come è noto, il marchio deve essere il risultato della scelta consapevole di un segno, o un’immagine, il cui fine primario è quello di caratterizzare, identificare, un’azienda, un brand, un progetto.
La parte segnica deve essere d’impatto e deve comunicare  (cosa non facile con qualche linea e del colore) uno o più elementi caratteristici della realtà che va a rappresentare. Il nome deve essere impressivo, e deve essere facile da ricordare e immediatamente collegabile al prodotto o servizio che identifica.

Fin qui, tutti d’accordo… ma forse  TPlan_micro TPlan  ancora non si capisce.

Sicuramente è necessario porre l’accento sul fatto che ideare e progettare il marchio per un prodotto, un oggetto, è cosa diversa dal farlo per rappresentare un insieme di servizi di progettazione. Il naming stesso parte da considerazioni diverse, non dovendosi concentrare su uno specifico oggetto o insieme di prodotti, e deve restituire risultati diversi. Inoltre, una breve riflessione sul senso identitario che il nome di una realtà nel mercato deve riflettere può portare a comprendere il motivo di scelte che a volte, anche se poi a tutti gli effetti restano azzeccate, appaiono poco chiare.

Se è vero che un marchio deve riflettere parte dell’identità di una azienda, sicuramente non può prescindere dal senso che le persone che vi lavorano danno alla realtà per la quale spremono le meningi dal mattino alla sera. Spesso il marchio deve innanzitutto restituire, ai professionisti che lavorano insieme, il senso di identità e di unità necessari alla buona collaborazione interna. Ecco perchè, spesso e volentieri, per fare i restyling o renaming aziendali anche grandi società bandiscono concorsi di idee interni, proprio per imprimere ai nuovi logotipi un significato il più largamente condiviso innanzitutto internamente all’azienda (si veda ad esempio il caso Accenture).  A maggior ragione, quanto fino a ora detto è rilevante nel caso di piccole realtà in fase di cambiamento e ristrutturazione, quando in modo deciso e delicato si deve dare il classico colpo di reni per cambiare direzione e decidere nuove strategie.

E così nacque TPlan.

Tre fratelli e stretti collaboratori decidono di dare un nuovo impulso allo studio di fotografia pubblicitaria e progettazione nel quale lavorano da tempo. Un lavoro di idee, di testa e di progetto. Le meningi che si spremono, insomma.
Difficilmente si consiglia a cuor leggero, anche al cliente che arriva pieno di entusiasmo, di operare un  decisivo restyling dell’identità aziendale. Una realtà già presente da tempo sul mercato, ha lasciato memorie e tracce della propria identità di immagine, ed è un peccato andare a perdere tale presenza, sia verso i clienti, sia nei confronti delle persone che hanno lavorato fino a quel momento. Sicuramente operare un restyling, completo di cambio di denominazione aziendale (renaming) è complesso e delicato.

La realtà precedente era “la TYPE“, lo Studio Type. Il marchio era rosso e evidenziava la lettera T.

Il rosso è il colore della forza, dell’irruenza e della presenza. Dell’energia mentale e della passione.
Un bel Avant Gard, crenato e stirato, scriveva il nome.
Type, dal greco tipo, parola che ricorda la tipografia, il carattere, il font. In inglese, type è il carattere tipografico; typos è l’errore di battitura.
Type è anche semplicemente tipo, caratteristica. Si legge “taip“, dove la lettera a è la vocale della lentezza,della calma e della riflessione (pesante, forte, rotonda) e la vocale i è invece una vocale leggera, rapida… fin spiritosa; la vocale della modernità e della velocità.

 

                Type

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La necessità di sviluppare una nuova idea di marchio nasce quando l’attività si trasforma: l’era digitale, l’abbandono delle tecniche di stampa fotografica anche grazie all’introduzione del digitale, la trasformazione della grafica tradizionale in progetto della comunicazione (communicationdesign), lasciano emergere l’esigenza di diventare qualcosa d’altro, di svecchiare e trasformare la modalità di lavoro. E si era in tre a farlo e volerlo.

Che fare con la Type? La Type in realtà non muore, ma si trasforma e si qualifica differentemente.

Si vuole provare ad accompagnare la futura clientela nello sviluppo di nuove immagini e progetti; il blu, colore del mare del cielo e della calma, della riflessività e della purezza, diventa il colore della nuova identità. Una identità che a tutti gli effetti è composta da tre teste pensanti, diverse e diversamente qualificate, ma non solo unite dalla parentela, ma dalla comunità di intenti e di visione del progetto. Noi siamo più un Tipo. Ma tre Tipi.

Il primo restyling quindi prende questa forma.

TPlan srl

Veniamo al naming, alla scelta del nome.
Cosa stimolava l’idea di diversità e di cambiamento? Il fine comune, il voler inventare un progetto di insieme per il design della comunicazione visiva… L’idea che non fosse più sufficiente un buono scatto e un buon head per creare una brand. Il fatto che nascevano e si trasformavano alla velocità della luce i nuovi media, nuovi veicoli di informazione e di comunicazione, tra loro collegati, ibridati, uniti e differenziati. Il fatto che si dovevano rispremere le meningi… in vista di un progetto di design a 360°.
Un progetto, un piano. Il nuovo progetto della Type: Type Plan. TPlan.

E non solo: la lettera T ricordava e dava valore anche agli ideatori e nuovi progettisti della realtà che si andava a creare: ricorda il numero Tre; è la T di Tree, albero dalle stesse radici e ramificazioni diverse. Il nome cambia, quindi, ma mantiene, in realtà, intatte essenziali memorie e analogie, comprese le vocali nel suono che la pronuncia del marchio genera.

Il terzo restyling è, alla fine, solo la modernizzazione di quello già fatto. La società si scioglie, il trio resta ma con legami diversi. Si affacciamo allo studio nuovi collaboratori, la clientela si è diversificata e torna la voglia di una nuova identificazione.

TPlan1

TPlan MARCHIO

Torna allora il colore rosso, meno accesso e più passionale, accompagnato da un grigio cromatico, che determinano la forza e l’incisività che si vogliono comunicare. Sono scelti, come caratteri istituzionale, il Trebuchet, grazie alle sue caratteristiche di ottima leggibilità, eleganza e modernità, e l’Impact, forte e poco confondibile.
La lettera T si legge in diverse e nuove direzioni, pur perdendo l’immediata riconoscibilità; il risultato è un segno quasi decorativo, un modulo, che punta perso un centro, quasi a mirare un obiettivo. Per il momento la scelta del nuovo marchio TPlan si è dimostrata valida e la coordinazione di immagine è risultata efficace e semplice.

Esempio di progetto per targhe.

Targa 2

Targa 4a

Ecco come è nato il marchio TPlan!

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“The Sense of Place”(sentirsi a casa)

Seminario “The Sense of Place” | Il Senso del Luogo

Come è cambiato, negli anni, il significato di casa, di domus domestica, sia nella fisicità dei luoghi e degli spazi, sia nella percezione temporale e nel suo significato?

A. Heller scriveva: “La mia casa è dove il mio gatto vive”. La casa quindi è un luogo, uno spazio, un tempo oppure è la costruzine mentale e interiore degli affetti e delle memorie che creano la nostra identità?

Un’occasione di riflessione sui tempi e sugli spazi sociali, domestici e urbani, anche attraverso la comunicazione pubblicitaria (dagli anni del Carosello), è stato il seminario tenuto da Claudia Calabi per il Corso di Sociologia della Globalizzazione della Prof.ssa Marita Rampazi all’Università degli Studi di Pavia (nov 2012).

Si allega un “estratto” della presentazione, come traccia dei contenuti esposti.

C. Calabi

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“Comunicazione pubblicitaria: una lettura di genere”

Torna rilevante concentrare l’attenzione sulle possibili interpretazioni del mondo e della società attraverso la “cultura” pubblicitaria.
Partendo dai concetto di “comunicazione”, di “stereotipo” e di “genere”, si è cercato di indagare il significato della stragrande quantità di slogan e immagini pubbicitarie che ancora oggi, come ieri, trasmettono concetti sessisti che relegano il genere femminile e tutte le donne in una condizione di inferiorità rispetto al “maschio”.

Alcune riflessioni in merito, tentando un approccio anche storico, sono state proposte nel seminario tenuto per il Corso di Sociologia, Prof. Marita Rampazi, per il Dipartimento di Scienze Economiche e Aziendali dell’Università degli Studi di Pavia; alcuni concetti hanno destato non poco stupore nei convenuti in aula. Possibile che, oramai, l’abitudine allo sfruttamento degli stereotipi di genere conduca le persone a non riconoscere i filtri attraverso i quali sono proposte le situazioni di vita quotidiana delle donne?

A seguire un estratto della presentazione, molto semplificato per motivi di spazio.

C. Calabi

 

 

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Muri Parlanti

Raccontare la città (muri parlanti).

… e perchè non attraverso le immagini e le interpretazioni di chi comunque produce arte urbana, lasciando “su strada” ciò che spesso, se trasferito su tela, diverrebbe escusività dei salotti bene.

Arte urbana come semiotica, come “guerra dei segni”, come appartenenza… , come istinto di sopravvivenza nei luoghi dell’immaginario che non vuole essere uniformato. Arte urbana come orientamento per il nuovo viaggiatore urbano, come guida, come drop per una corretta navigazione.

Per fotografare, capire i segni urbani e reinterpretarli ad uso e consumo di una possibilità collettività, cercando di cogliere cosa è il movimento urbano dei “writers” (quelli seri e bravi, ovviamente…), si è cercato di regalare ironia alle immagini graffittate e restituire senso alle loro possibili interpretazioni, riconoscendo che spesso ciò che è vissuto e visto come negativo non è sui muri ma negli atteggiamenti e nei comportamenti di chi vive la citta e i suoi spazi.

Il laboratorio di idee propone alcune slides, per provare a “raccontare” i comportamenti e gli atteggiamenti nella quotidianità urbana.

Si sente dire che è sbagliato pubblicizzare chi “imbratta i muri”; forse si dovrebbe leggere chi scrive le città.

 

MURI PARLANTI 1

 

MURI PARLANTI 2

 

MURI PARLANTI 3

 

MURI PARLANTI 4

 

MURI PARLANTI 5

 

MURI PARLANTI 6

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Pubblicità: Intimissimi e il bunga bunga

 Punti di vista?

Dal post di Giovanna Cosenza (http://giovannacosenza.wordpress.com/2011/06/22/le-mutande-bunga-bunga-dance/#comments), scopro una nuova linea di Intimissimi.

Tra le tante riflessioni, ho considerato che spesso, quando mi viene chiesto cosa significa occuparsi di “comunicazione”, rispondo che comunicare vuol dire mettere in comune.

Per poter mettere in comune un messaggio, per far sì che la comunicazione abbia effetto, si deve anche considerare che quello che si vuole comunicare deve appartenere, in qualche modo e per qualche motivo, a un insieme di conoscenze già in possesso del destinatario della comunicazione, di cui non solo sono parte i codici utilizzati, ma anche le diverse forme di stereotipie sociali che da sempre ci accompagnano.

Cavalcare l’onda di un accadimento che ha avuto notevole risonanza sicuramente significa partire da una buona base per dare efficacia al messaggio che si vuole tasmettere.

Il mezzo con  quale si vuole comunicare un messaggio, il medium, è fondamentale per come di per se stesso organizza la comunicazione; questo concetto, il padre del quale è McLuhan, è noto grazie alla frase “il medium è il messaggio”, che sposta l’attezione dal contenuto veicolato dai media ai media stessi.

Per farla breve: mutande e bunga bunga. Medium e messaggio. Il medium è il messaggio. Lo stereotipo come codice.

Certo non è questa la sede per fare un discorso sull’etica (… e anche sull’estetica!), ma una rifessione sull’utilizzo di significati, di metafore emergenti e stereotipi credo sia doverosa.

Lascio i seguenti link, ringraziando gli autori, augurando buona lettura.

 

http://giovannacosenza.wordpress.com/2011/06/22/le-mutande-bunga-bunga-dance/#comments

Intimissimi e il bunga bunga

Claudia Calabi

 

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…e ancora pubblicità sessiste! (e sempre sul “genere” )

Che non si cambi “genere” di pubblicità…..!!!

Mi riferisco alla nuova campagna pubblicitaria della rete televisiva sul digitale terrestre “Italia 2″.

Mediaset, dopo aver per lungo tempo giocato con i filmati “amatoriali” per la promozione di Italia 1, alcuni molto divertenti, ecco che coglie l’attenzione dello spettatore grazie al cambio di finale del format utilizzato per la pubblicità di una nuova rete: non è più Italia 1, ma diventa Italia 2. Efficace e puntuale.

Ecco che qualche giorno fa scopro un nuovo spot, con una “nuova immagine” (che tra le altre cose richiama moltissimo lo spot delle mozzarelle Zappalà, di cui si è già detto molto in rete): un seno prorompente in primo piano. Due mammele: Italia Due. “Nati per essere due”, o qualcosa del genere, il claim.

Al di là del fatto che oramai l’immagine del seno feminile è stata talmente usata e abusata che non credo si possa considerare come fattore innovativo – un’immagine che possa dare originalità al claim o semplicemente quel qualcosa di originale che cattura improvvisamente l’attenzione – mi stupisco della “creatività” dimostrata dalla agenzia che lo ha sviluppato.

Forse si deve ancora una volta cavalcare un’onda? Quella dell’informazione e della contestazione che da tempo, grazie ad anni di politiche di genere, tentate e/o riuscite, grazie anche a “se non ora quando”, grazie anche a moltissime persone impegnate negli studi di genere … ai blog nati e alla rete, o semplicemente grazie a chi è stanco di immagini falsificanti l’individualità e stereotipate, sessiste e spesso maschiliste, da tempo appunto cerca di invadere spazi e piazze per ridare senso all’essere donna. Un’onda che evidentemente non va accolta, capita, ASCOLTATA (quanto meno RISPETTATA!) ma solamente riutilizzata a proprio vantaggio.

I cambiamenti purtroppo faticano a realizzarsi laddove resta immutato il contesto sociale. Laddove non si è riusciti a mettere in discussione il substrato culturale, civico e politico.

Si deve ancora fare molta strada…

Calabi C.

“BORN TO BE 2″

”pubblicità

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