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Il danno sociale degli stereotipi

Il danno sociale degli stereotipi, questo il titolo e il tema del Convegno organizzato dal Coordinamento donne Spi Lombardia il 10 novembre 2015 presso l’Umanitaria di Milano, cogliendo l’occasione della Giornata internazionale contro la violenza sulle Donne.

Autorevoli voci, con competenze specifiche, hanno illustrato l’impatto sociale che gli stereotipi hanno sul comportamento delle persone nella società, con l’attenzione rivolta principalmente al problema dei pregiudizi e dei paradossi che ne derivano.

Non è possibile, quindi, evitare di parlare di comunicazione e di pubblicità.

Sono stata onorata dell’invito ricevuto da Carolina Perfetti, Responsabile del Coordinamento Donne Spi Lombardia, attraverso la Prof.ssa Marita Rampazi dell’Università di Pavia. Ho cercato di esporre, con una carrellata di immagini e di filmati, quanto e come la comunicazione pubblicitaria sia un canale preferenziale di diffusione di moltissimi stereotipi, dovendo trasmettere emozioni e informazioni in un lasso di tempo brevissimo, a “colpo d’occhio”. Come appassionata, più che “esperta“, di comunicazione visiva è stata un’occasione per cercare di raccontare come la pubblicità e i “famigerati pubblicitari” costruiscono i messaggi, sulla base di ciò che comunque è condiviso nella conoscenza e nell’immaginario comune, dal momento che nulla si apprende se non è già in parte conosciuto.

Parlare di etica pubblicitaria risulta difficile e le argomentazioni sono complesse, ma è corretto ricordare che rientra nelle responsabilità della comunicazione pubblicitaria prendere dalla realtà modelli di comportamento non lesivi delle diverse dignità personali e sociali, con la consapevolezza di trasformarli in emulazioni esemplari.

In questi giorni sono stati pubblicati gli atti del convegno, scaricabili direttamente dal sito dello SPI Lombardia (http://www.spicgillombardia.it/wp-content/uploads/2016/04/NA-3-4.2016.pdf).

Il danno sociale degli Stereotipi

Il danno sociale degli Stereotipi

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Quale genere di comunicazione? | Sito Fondazione Pubblicità Progresso

Quale genere di comunicazione? | Sito Fondazione Pubblicità Progresso.

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Le pubblicità per salvare i bambini – anche una questione di dignità

Pubblicità progresso, pubblicità commerciale, pubblicità educativa…. insomma, pubblicità: pubblicare, rendere di pubblico dominio.
Ho parlato spesso del senso della pubblicità, e della funzione che i  media, in particolare la televisione e la radio nel dopoguerra europeo, hanno avuto nel divulgare informazioni, nel fare crescere i consumi e stimolare il capitalismo della ripresa economica, nell’educare e istruire le persone (si pensi alla divulgazione della lingua italiana corretta e forbita grazie appunto alle trasmissioni radiofoniche e poi televisive). Funzione che oggi, anche se meno evidente, continuano ad avere, più o meno consapevolmente.

Attraverso la pubblicità è possibile capire spaccati della vita, più o meno condivisi ma sicuramente diffusi (stereotipi sociali): al di là del prodotto reclamizzato, è facile distinguere, oggi come oggi, se una pubblicità è attuale o di un altro periodo storico, e non solo per la tecnica di comunicazione utilizzata (disegno, filmato, animazione, fotografia….).

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Si può quindi affermare che il messaggio che uno spot pubblicitario trasmette non è “unico”, ma si compone di diverse informazioni utili a caratterizzarlo, renderlo codificabile e impressivo, socialmente accettabile e … il più possibile originale.

Per fare degli esempi, la pubblicità, anni ’50, del sapone Fairy qui sopra riportata  (anche se vista e stravista) era struttura per far sorridere dell’innocenza della bimba bianca e pulita, che non sa dell’esistenza dei diversi tratti somatici che compongono l’umanità e associa quindi il colore nero alla sporcizia (e comunque alla diversità) e alla povertà di sapere ed economica. E ovviamente la bimba nera (non solo con il vestitino sporco, ma assolutamente trasandata) è triste della propria condizione.

La pubblicità di qualche anno fa del sapone lavastoviglie Fairy racconta invece un’altra realtà, quella della quotidiana pulizia domestica delle stoviglie, vigilata dalla padrona di casa, che ovviamente è la responsabile di tale compito e portatrice del sapere domestico, e fatta compiere dal simpatico compagno dello spot, forse un poco con l’inganno, considerato che in apparenza tale attività  è un gioco (e invece poi…. <e io lavo!>). Fermo restando che di pubblicità commerciale si tratta, e di saponi parliamo.

Si può anche sostenere che il messaggio pubblicitario è completato dalla metacomunicazione delle immagini, delle espressioni, del linguaggio stesso comunicativo.

Quindi, con una distratta occhiata, le pubblicità mostrano qualcosa, spesso qualcosa di familiare e riconoscibile, per lanciare uno slogan, uno stimolo all’acquisto. Poi subentra l’interpretazione che diamo a ciò che il nostro occhio ha visto (è il cervello che “vede”!), non appena sono raccolti tutti gli elementi che compongono le immagini.
Qui scatta il secondo livello di lettura, quello destinato a colpire la nostra immaginazione e che rende “unico” lo spot che stiamo guardando. O che lo rende sgradevole, incomprensibile, facile da dimenticare. Una volta agito questo meccanismo interpretativo, più o meno inconscio, rivedendo la stessa pubblicità difficilmente riusciremo a avere la stessa esperienza visiva che abbiamo avuto la prima volta che la abbiamo vista: si impara quel pensiero e difficilmente lo si dimentica, un po’ come succede per le immagini che giocano con la diversa percezione della figura e dello sfondo. In questo caso, una volta identificato l’oggetto a noi più famigliare, per ciascuno più riconoscibile, si fa fatica a notare l’altra figura; imparato il meccanismo per riconoscerle entrambe, difficilmente si ricade nell’ambiguità interpretativa.
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Queste, tra tante altre, le ragioni per le quali resto perplessa di fronte alle recenti pubblicità trasmesse in chiaro, atte alla raccolta di denaro per diverse associazioni umanitarie operanti soprattutto in paesi “poveri”. A seguire qualcuna.

Giovanni Noto – Save The Children – Spot TV – Voce di Giovanni Noto

ActionAid Italia – ActionAid – Spot _Daya_

Fermo restando che sicuramente la sensibilità con la quale gestire un certo tipo di informazioni è spesso tremendamente soggettiva, propongo alcune riflessioni, che si rovesciano a cascata sul significato più stretto di dignità, dignità dei bambini.

Analizziamo brevemente alcune caratteristiche di questo tipo di pubblicità.

Il messaggio proposto è: <donaci dei soldi per aiutare i bambini.>. Ne consegue che il mio gesto di donare tot all’associazione deve restituirmi il pensiero di migliorare quella che è una condizione insostenibile per molti bambini nel mondo. Mi deve in qualche modo gratificare, deve fare sì che in me scatti quel secondo livello di interpretazione che mi permette di ripensare e rivedere le immagini restandone positivamente colpito, altrimenti, come consumatore, non acquisto il prodotto. E probabilmente neanche come filantropo, perchè in questo specifico caso, agirei al di là del messaggio pubblicitario trasmesso.

Le immagini restituiscono immediatamente il senso di disagio che umanamente si prova nel vedere un bimbo/a che versa in condizioni gravissime; consideriamo anche che i bambini sono, per la maggior parte di noi, la rappresentazione vivente di ciò che c’è di più puro, delicato, amorevole al mondo (qualità socialmente diffuse e condivise, ad oggi). L’immagine di un bambino è espressione di maternità, di accoglienza e di primaria attenzione. I bambini ritratti negli spot hanno un nome, sono quindi identificati il più possibile: di Jhon ci si deve ricordare! E soffrono moltissimo, sono malati, sono sporchi, magri, ciechi, …,:  la loro sofferenza è il mezzo per passare il messaggio, è il leit motive della campagna. La pubblicità deve colpire, deve stupire …. ma non tutti i modi restituiscono l’effetto desiderato.

L’istinto è quello di donare gli euro necessari; quello che resta è la profonda sofferenza. La metacomunicazione crea alla fine confusione e fin contraddizione: mi ricordo la sofferenza, mi ricordo lo stare male dei bambini…. perdo la percezione dell’aiuto che ho dato (o che posso dare) con la mia donazione. Che bene posso fare io con la mia goccia in mezzo al mare? Non ricordo neanche quale è l’associazione che promuove e il metodo per donare (sms? bonifico? …). E ogni qual volta rivedo lo spot, riparte in me il senso di frustazione e di dolore.

Se guardo la pubblicità Unicef-Pampers qui a seguire

Jon Langford – Unicef Pampers TV Advert

la sensazione che mi rimane è diversa. Anche qui sono ripresi bambini diversi, sicuramente inseriti in un contesto di povertà, ma la loro sofferenza non è il filo conduttore del messaggio, e anche se è immediata la comprensione dello scopo della pubblicità, quello che mi rimane è lo stimolo, semmai, ad agire, perchè è grazie all’azione che le madri e i bambini visti restituiscono positività.

Concludo, al di là dei pensieri espressi fino a qui, ricordando che è di persone, alla fine, che si parla.

Come per le pubblicità progresso pubblicate contro la violenza di genere, deplorate in molti casi in quanto rappresentano la violenza, e quindi ripropongono immagini violente volendo educare alla non violenza, allo stesso modo credo sia lesivo della dignità dei bambini e poco utile allo scopo “commerciale” proporre immagini del tipo che abbiamo visto. E per tutti i bambini, non solo per quelli ritratti. Anche per i bambini che a casa vedono la televisione, e vedono la pubblicità, e che quindi agiscono quel secondo livello interpretativo di cui dicevamo; altrimenti, davvero c’è differenza con la pubblicità del sapone Fairy?

C. Calabi

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